关于着陆页的CTA(Call-To-actions)设计

(文/张俊老师)

 

CTA的设计,是整个着陆页的核心和灵魂,是你和访客互动的支点,是你将访客转化为客户的最后一根稻草。现在来谈谈CTA,这是你和访客之间达成相互认可的一次互动,是双方的一次握手。如果你不主动伸出手去握手的话,对方也会很吝啬自己的握手的。因此,在文案中适当的时机伸出你的手创造一个握手的机会,这就是CTA,全称[call-to-actions]。 
CTA的设计是整个着陆页的核心和灵魂,它将决定你的推广尤其是付费推广的转化成果。举个身边朋友的例子,她做天猫,去年烧直通车烧了1000多万,为什么敢烧?因为她的CTA做的好啊,花出去的钱,能赚回来本钱,还能赚更多利润,为什么不烧呢? 

 

反之,如果CTA没有做好,很可能就会导致烧出100元,收回80元,我想,神仙来了都不敢继续烧吧。所以说,CTA设计决定电子商务的成败,这并不是夸大其词,耸人听闻。同时,我们在CTA的设计过程中,可以根据客户和市场的反馈结果,来改进我们的产品,升级我们的产品,这么看来,说CTA的整个电子商务的灵魂,也不为过。 

 

今天来谈谈着陆页的CTA设计,将主要讲述下列几点:

1.CTA出现的位置 

①正文之前 
②正文中间 
③正文之后 

 

2.CTA按钮设计 

先来谈谈CTA出现的位置最常见的CTA出现位置是正文之前,比如阿里页面就设计了这个:

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但是,这一步的CTA位置在文案的上方,在买家还没有完全理解你的产品和你的企业之前,买家很难决策是否给你询盘,毕竟,负责人的买家给你询盘之后,是要花时间和你进行交流的,他们也不会无事找事的去随便找供应商。因此,严肃认真的买家,一定会关注你的文案内容。
那么,CTA究竟要出现在什么地方呢?这个要跟内容的复杂程度相关,超级简单的内容,访客不需要再了解其他信息就能决断采取行动的,或者访客的行动成本不高再或者根本不会有成本的[包括心理成本],访客越容易在正文开始之前采取行动。 

 

但是,如果访客需要为采取的行动付出一定代价的时候,比如给出邮件,电话,甚至需要面对面交流,或者需要付款买单等情况下,买家采取预期CTA行动的时间就会推后,直到他们认为,采取行动的代价是值得的时候,他们才会采取行动。遗憾的是,很多的阿里页面,还没有等到买家觉得采取行动是值得的之前,他们已经用自己的不专业行为,大量不连贯不专业的信息,将买家赶跑了。 

 

那么,CTA出现的位置有没有规律可循呢?看看下图

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CTA出现的位置很关键,下图是一份关于CTA位置的网络营销实验数据分析报告:

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再来谈谈CTA文案设计与按钮设计

 

上面说到,对于需要访客付出一定代价的CTA,代价越大,买家需要消化的信息越多越复杂,核心CTA的位置就越靠后,因此,很多潜在访客需要读完我们的文案并消化我们提供的信息之后,才会采取我们预期的行动。但是很遗憾的是,大部分文案写的实在让买家难以读下去,信息不连贯,人云亦云,没有任何的新意,没有任何亮点,想看到的信息看不到,大部分都是从其他地方抄袭过来的。这样的文案,是在虐待买家,使买家再也爱不起来。 

 

因此,文案的基本要求如下: 

1.精确流畅的传递-遵循AIDA流程; 

2.信息传递齐全-FABE有重点有目的的阐述 

3.简短-4次鼠标翻页以内,第四个要求是:一种字体,控制在三个颜色,三种大小。 

4.表达信息统一,没有干扰因素存在 

5.图片不宜过多。 

 

这样的文案,篇幅不长,传递精确,方便潜在客户快速做出决断。关于阿里上CTA的设计,有下列几种: 

①点击CTA 

②询盘CTA 

③收藏CTA 

④咨询CTA 

⑤成交CTA

 

有效的CTA按钮设计要求做到: 

①有对比:按钮的颜色必须与主体背景区别开来,显眼一些; 

②可点击:按钮必须可以点击,才能让访客产生行动; 

③指示明确:明确告诉买家点击之后会得到什么 。

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下一节,我们继续来学习着陆页”主图”设计的7个转化核心要素

 

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