着陆页的文案内容设计

(文/张俊老师) 

 

一份着陆页的文案内容当中,标题和CTA毫无疑问是最需要关注的内容,在优化当中,有这么一种说法:“花50%时间打造一个艺术化的标题,将剩下的时间用来打造CTA”,由此可见,标题与CTA都是一个文案的灵魂,需要花费很多精力来打造的。

本文主要讲解下列内容

【解构文案的结构】:

 打造高效文案标题;

设计好高效的CTA[call-to actions];

CTA着陆页的BENEFITS阐述;

收集数据反馈,让你的访客告诉你该填写什么;

 

一、解构文案的结构 

 

先来看看着陆页的结构,一个典型的着陆页必然包含下列要素:

1、主标题:核心卖点展示 ;

2、副标题:核心卖点展示;

3、内容概要,让访客了解你想要在文案中获得什么信息; 

4、访客利益与产品与服务特性展示; 

5、企业优势展示; 

6、CTA设计 ;

7、成功案例与数据证明展示。

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二、打造高效文案标题

 

你的主标题有且只有一个目的:将你的访客的注意力继续保持下来。

如果你的访客是因为你的关键词+主图+主图核心卖点进入的,那么你的主标题和小标题,就是这个独特卖点的延伸,千万别跑题。你得知道你的绝大部分访客进入页面究竟想要看什么。

标题的作用有:

第一,承上启下,承接买家点击的原因,将卖点进行放大;

第二,将买家的兴趣进一步提升;

第三,为CTA做好铺垫。

在做标题的时候,清晰的传递信息比使用手段吸引访客的注意力更重要,如果我们耍一些小手段吸引客户而将要传递的信息给模糊了,干扰了访客的信息接收,这样做绝对是得不偿失的。记住一点,清晰的传递卖点,完成承上启下的作用,才能很好的完成CTA转化。

 

讲到标题,我们得讲一个专业术语CRO[conversion-rate-optimized],CTA的转化提升优化。

要做好CRO,需要遵循下列步骤: 

调研:通过分析访客数据,访客搜索行为,访客路径等,也可以通过面谈,邮件,调研问卷,投票,产品用户测试等方式进行调研。

分析:将上面的数据进行汇总分析,得出你的客户究竟需要什么,关注什么,讨厌什么。

制作:在对目标客户市场和产品充分了解的基础上,制作着陆页,然后进行投放。

总结:对投放转化结果进行分析汇总,再次评估我们想传递的信息和卖点与买家接受到的是否一致,判断我们的卖点是否符合目标市场的需求,是否满足了他们的需要,解决了他们的同点,从而给CRO的二次优化提供数据支持。

 

同时,打造有亮点的标题有一些小技巧: 

Formula 1

The Only Way to [Do Something Desirable] Without [Doing Something Undesirable]

Example

The Only Way to Turn Off the Lights Without Clapping or Getting Out of Bed

Formula 2

[Do Something Hard] in [Period of Time] or [Promise]

Example

Tune Your Piano in 15 Minutes or “Piano Tuner App” Is Free

Formula 3

[Do Something Desirable] Like [an Expert] Without [Something Expected & Undesirable]

Example

Learn to Play Chess Like Bobby Fischer – Without Any of the Crazy!

 

三、设计高效CTA:

 

CTA的设计直接关系到访客是转化还是流失,每多一次的转化意味着多一次赚钱的机会。而每多一次的访客流失代表着你有浪费了一次金钱。这个就好比钓鱼,钓鱼必须准备钓竿,鱼线,钓钩,鱼饵,钓钩还得要有钩点,不能是滑钩。而不管是钓竿,鱼线,还是鱼饵,这些都是成本,鱼饵是流动成本,而其它的是固定成本。每一次鱼饵被吃掉,而没有上钩的话,都会导致一次成本损失。而如果上钩,那你就大赚特赚。因此,CTA的打造,就是不光要具备有吸引力的鱼饵-独特卖点,还需要有倒钩的钩子,增加转化率。这个就是CTA设计。还需要鱼线,这个就好比直通车和固定排名,橱窗等付费因素。没有付费的因素比如自然排名也是有成本的,你的平台本身就是成本。

因此,不精心打造CTA就是对钱的不负责任的态度,对钱任性,我想:钱不会再爱你了。

 

那么CTA如何设计才能具备倒钩的能力,让鱼儿无法逃离呢?在讲述这个问题之前,先问两个问题:

1.访客点击CTA钩子的动机是什么?

2.他们吞下我们设计的钩子之后,会得到什么?

访客拾取你抛下的CTA钩子的原因,是因为他们将从拾取这个CTA钩子的行为[ACTION]中得到我们的承诺,也就是他们的利益。最直接的CTA利益阐述,比如:

 

那么,买家在打开这样的页面之后,主标题首先需要承接阐述的必然是比JD低400元这个买家利益。对于完全一样的同质化商品而言,这样的钩子设计是见效比较明显的。

而在着陆页的CTA设计中,比如会出现比如”立刻购买,节省400元”这样的钩子,还可以与饥饿营销的手段一起使用。比如”最后一天,现在购买,节省400元”这样的钩子。

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CTA钩点的设计需要对上面两个问题不断的思考,不断提炼和升华,才能得到很好的CTA设计结果,因此,CTA的优化是一个调研->分析->设计->总结的不断循环的过程,一个好的着陆页不是一蹴而就的,而是不断更新不断优化的过程。

 

假如访客的动机是想获得免费样品,我们的CTA可以这样设计:“Send Inquiry To Get Free Samples”,那么,你的客户的需求会得到满足,那么会按照你的CTA设计思路来采取行动[Send Inquiry]的机会大增,比没有这个CTA设计的效果相差很远。

 

因此,你的CTA传递的核心价值与买家的动机和需求越匹配,就越可能获得访客的转化。在设计之前,你得从头到尾的提供这个核心价值。

 

假如我们的核心卖点是FREE SAMPLES,我们在主图和推广标题里面已经标注了这个卖点,那么必须在主标题和副标题里面体现这个点,并且要阐述这个FREE SAMPLES的价值和买家的BENEFITS,最后的CTA也必须是以FREE SAMPLES为核心价值来引导客户进行转化。那么这样的着陆页的思路就比较清晰。

 

因此,记住,CTA的优化,永远来源于下列两个问题的答案,对这两个问题的提炼与升华才能做好CTA着陆页设计。

1.访客点击CTA钩子的动机是什么?

2.他们点击我们设计的钩子之后,会得到什么?

 

四、CTA着陆页的BENEFITS阐述

 

着陆页设计中,可能最难过的就是如何将FEATURES转化为BENEFITS这一关。而这也是考核一个业务员是否会销售的一个标准。比如很多销售员在销售的过程中,会说:我们的空调采用2级节能技术,是目前最高级别的节能技术。但是对于买家而言,也许你立刻便宜200元来得更实在些,这就是没有将产品属性与买家利益挂钩的原因。如果一个成熟的销售人员,她会问你一些问题,比如先生,你们冬天一个月用电大约多少钱?我会告诉他大概400元电费,那她会接着问,那冬天呢?我会回答,800元。她会紧接着问,那先生,为什么夏天比冬天多了300元啊?我会以很专家的语气告诉他,这是因为我冬天开了空调啊,MM。这个时候,她一定会立刻切入:先生,如果你买的空调只比之前的贵500元,每个月能为你节省150元电费,两年节省出一部新的空调,你会买吗?好了,我立刻来兴趣了:为什么能够节省这么多?她会讲解现在的空调采用最新节能技术,等等。我很可能就会买单了。

 

因此,销售不是看谁说的多,看谁会掌握买家的需求,谁懂维护买家的利益。不在于你说了什么,而在于你如何去说。

 

CTA着陆页,本身就是在做销售,因此,必须很清楚你要将产品卖给哪一个类型的买家,这些买家的核心需求在哪里,痛点在哪里?我们关注与维护他们的什么利益?

 

那么,如何将产品或者服务特征转化为买家利益呢?下面会给出几条建议:

1.列出你产品或服务的所有特征,将它们一条一条细化分析,哪些特征将会吸引你的潜在客户;

2.分析每一条特性的意义,以及你将这些特性展示给潜在客户的理由;

3.分析每一条特性的意义,分析这些特性满足潜在客户的哪些真正需求;

4.再次解析每一条特性的真实利益,这样的利益满足潜在客户的什么情感需求。

 

也不要妄想,我的一个文案全天下的客户都吃下,都形成转化,这个在理论上是行不通的。比如,穆斯林对女性的要求是:含蓄保守为美德,戴着头巾披肩全身包裹起来就是完美典型。而其他文化中,大多以隐隐约约若隐若现为美,要适当的漏,但不能以赤裸为美,以性感为美。

 

在不同的年龄层次不同的人群中也存在这一的人群划分,因此,一个着陆页的转化率,很多程度上在于你的目标客户群的定位,你定位越精准,你关注的买家痛点就会越准,你维护的买家利益就越会得到买家的认可,从而获得较好的转化

 

比如,我的一个朋友的企业,专注做穆斯林的卫生巾和小孩尿片生意,她没有工厂,价格也没有优势,她只是在主图上展示一句话-我们为穆斯林的家人们提供祷告室和专属食物,让这一群买家看到,然后整个页面和装修都比较符合穆斯林文化需求,最终她的价格没有任何优势,但生意做的不小,老客户很多。

 

收集数据反馈,让你的访客告诉你该填写什么

当你不知道要在着陆页中展示什么给你的目标访客的话,请像你们的访客,潜在客户以及正式客户咨询,他们会告诉你该展示什么信息。你展示的信息越能反映他们的想法,越能考虑他们的感受和体验,他们就越能信任你,越可能按照你设计的目标CTA进行转化。因此,着陆页的优化不是一次性的工程,而是一个连续不断的分析,优化,再分析,再优化的过程。随时关注访客和询盘客户的数据,分析他们转化的数据和未转化的数据,从而找出原因,给出解决方案,再不断的优化与总结的过程中,来提升着陆页的转化率。同时,也可以邀请你的来企业参观的买家,给你的方案做点评,看看他们究竟关注什么,不关注什么。如果有官网,建议在官网上做出一个投票系统,收集买家喜好信息,从而达到掌握买家偏好,设计出符合市场需求的着陆页。

 

下一节,我们继续来学习《打造在线成交销售模式下的着陆页文案》

 

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