打造好着陆页,成交订单就so easy

 (文/张俊老师)

 

直通车,在搜索引擎营销中,这个属于营销活动设计环节。而在搜索引擎活动中设计准则中,有一句话:“ The NSAMCWADLP principle:Never. Start. A. Marketing. Campaign. Without. A. Dedicated. Landing. Page.” 

如何理解这一句话呢?就是说,如果您没有精心策划好访客着陆页之前,请不要轻率开始您的营销活动!

 本节主要讲解的都是比较基础的理论内容,如果你没有学会,请不要尝试去学习后面的内容。 

内容概要: 

1.什么是访客着陆页?

2.转化型陆页与分流型着陆页有哪些区别?

3.着陆页的信息匹配度 

 

 一、什么是访客着陆页: 

 

原则上来说,什么页面都是访客着陆页,但是用于营销推广的页面,必须是经过精细化策划过得页面,才能担当营销活动的访客着陆页着陆页有两个基本功能:1.转化页;2.分流页 

1.转化页: 

1)以吸引询盘为目的的转化页,实现销售谈判活动以及完成客户积累,便推广后期的营销活动; 
2)以成交为目的转化页,又包含两种类型:批发成交转化与零售成交转化。 

2.分流页: 

以实现流量分流与转化为目的,将不是很精准的访客引入更加精准的着陆页去。这样就产生两种访客着陆页:转化型着陆页与引流型着陆页。 

因此,访客着陆页包含以下几种形式: 

1以吸引询盘为目的的着陆页; 

该类型转化型着陆页主要是以产品和企业服务优势为主要展示元素,实现点击转化为询盘的转化目标。核心目标就是获取买家邮件地址,方便后期的二次营销。而买家是相当吝啬的,想获得买家的邮件,必须要提供一些买家无法拒绝的好处来形成交易。 
 
2以批发转化为目的的着陆页

该类型着陆页与询盘转化型着陆页的目的不同,要去展示的元素也不相同,由于有成交转化需求,那么必须具备下列要素:有现货,并具有价格优势或产品差异化优势,价格明确,解决物流相关难题,能解决售后服务难题,解决买家信任成为首要解决的问题。 

3以零售转化为目的的着陆页

与上同,但是由于是零售模式,首要解决的是物流费用难题,售后服务难题与买家信任等问题。 

4以分流引导为目的的着陆页[又称之为跳转页或桥页]。 

引流型着陆页,又称之为跳转页或桥页,主要作用是在营销活动关键词引入流量页与目标转化页之间搭建的一个跳转页面,大多数是以关联产品链接为主要展示元素,实现泛词大词的二次流量精准转化。本类型着陆页主要目的是完成流量的精准二次转化,比如我们购买了umbrella的固定排名和P4P,或者顶级展位,那么必须要实现umbrella流量的二次精确转化,因为umbrella引入的流量,可能包含专业伞种,比如广告大伞,高尔夫球伞,礼品伞等,也可能是太阳伞,雨伞等功能伞,因此,我们的Umbrella流量进入之后,必须为不同类型的客户做好引流指引。 
 
着陆页的设计目的,是为直通车和固定排名等付费流量因素量身定做,使你的付费流量获得精准转化。每一个页面都只是为了完成一个核心目标而设计,如果设计了多个目标在一个页面上,很可能导致买家接受到的信息比较混乱而导致无法决策。着陆页数据还必须能够精确统计,包括访客路径,关键词来源,阅读时长,是否形成目标转化等等,这些数据形成统计报表等数据,适用于营销活动效果检测与二期优化数据决策参考。 

 

二、引流型着陆页与转化型着陆页的区别: 

 

引流型着陆页的目的是将付费推广的访客流量进行第一次热身营销提起访客胃口之后,进行二次精准转化。因此,引流型着陆页的目的只有一个:点击跳转到目标页面。 

而转化型着陆页的目的就只有一个:访客转化,转化为询盘【潜在客户】,转化为订单【正式客户】 。

因此,转化型着陆页里面的目的只有一个,且不能有其他目的,不能有跳转链接,链接越多,分流跳转越严重。我们在着陆页传递的信息必须有一个中心思想,一切展示的元素都必须围绕这个中心思想进行。内容不是越多越好,而是以传递信息为目的,说动客户产生预期行动[call-to-actions]就可以。记住,多说多错,少说少错这句话是真理。如果你传递的信息没有特殊原创内容,没有人有时间听或看你的长篇大论。 

 

三、着陆页的信息匹配度设置 

 

着陆页的目的是需要将付费流量进行一次转化或二次精准转化。而访客之所以会进入页面,必定是因为: 
1.你的排名不错; 
2.你的关键词与图片匹配度不错; 
3.你的图片具有与众不同的被点击的吸引点。 

因此,在着陆页信息的传递上,必须承上启下,将上面2、3两个点的信息进行深入阐述。让访客更加了解你的产品和服务,让客户认识你的产品,了解你的企业,建立转化的必要条件的基础上,充分展示你的充分条件。 

一份着陆页的信息传递,像写文章一样,要讲究起承转合,如果客户在搜索结果中点击你的产品属于,那么你的文案开篇的大标题和小标题必然是,文章正文内容属于,那里面的钩子属于。合就是产生我们预期的行动,比如点击,比如下询盘,比如发起旺旺咨询,再比如收藏产品和企业或者发起订单。 

但是很多企业的文案没有经过设计,在搜索结果中买家找到感兴趣的东西,打开页面之后再也寻找不到,这样的页面是极其失败的。比如下列投诉:“This seller never gives any information about the knives! Page after page, knife after knife, all we get is the same repetition about the company. Never the knives! N-O-T-H-I-N-G!! INCREDIBLE!” 

记住,每次点击都是花费资源的,而所有资源都是可以换算成为钱的,没有抓住机会等于浪费金钱。 

 

四、必要条件与充分条件 

 

很多人的文案与别人一模一样,比如物美价廉,价格优势,质量过关,服务够好,OEM/ODM等等,殊不知,这些只是构成了形成转化的必要条件。那么,什么是转化的必要条件呢?那就是,可以形成转化,如果没有必定完蛋的。比如说,价格,质量,服务之类的,大家都要具备,大家都要有。再比如说,做外贸,外语是必要条件,不具备者死。这个会英语是必要条件。 

那什么是充分条件呢?就语言这块,我会这样阐述:“我们能与您进行西班牙语与英语的面对面交流,如果您是西班牙语客户,可使用您的母语进行联系。”,只需要这一条,就构成了充分条件,我想,只要你的其他必要条件都具备,就这一条充分条件,很多西班牙语买家必然会给你发询盘或者发起旺旺咨询。 

再比如说,70%的企业6点之后不在旺旺上,90%的企业9点后不在旺旺上,只要你在这个时间在线,并且在着陆页中进行旺旺咨询的钩点[call-to-actions],并且显示你的旺旺在线,那你就可以获得旺旺咨询,从而赶超同行。 

 

下一节,我们继续来学习打造阿里着陆页的5个核心要素

 

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